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业绩很美好的Facebook,如何让两款通讯工具变现?

腾讯科技[微博]纪振宇2016年07月28日07:14

业绩很美好的Facebook,如何让两款通讯工具变现?

腾讯科技 纪振宇 7月28日硅谷报道

又到了谈论Facebook的时候,看上去这家社交巨头的一切都很美好:

第二季度营收为64.36亿美元,同比增长59%;

净利润为20.55亿美元,同比增长186%;

广告收入继续突飞猛进,大涨63%,达到了62.39亿美元,均超过分析师的预期;

试图为地球上剩余40亿没有网络的人们送去网络的无人机成功试飞;

还有VR平台似乎让Facebook即便在未来的虚拟现实世界中,也是你的社交网络生活的唯一选择。

但是除了上述这一切,一个更加迫切和现实的问题也同时凸显出来:Facebook手握的两大用户数均分别超过10亿的即时通讯应用Facebook Messenger和 Whatsapp,是不是该变现了?

答案也许是肯定的。自2012年上市以来,Facebook在业绩上所取得的巨大成功,让投资者给予了其更多的宽容和耐心,但随着Facebook平台上的用户量已经到达了十数亿量级以后,继续强调其用户量的增长,或许并不是一种明智的态度。Facebook或许应该从上述两款明星级应用做文章。

目前,Facebook的营收主要来自于其拥有16亿活跃用户的Facebook平台。从PC时代到移动时代,Facebook的广告业务成功实现了转型,是移动互联网转型红利的一大受益者。同时,Facebook或许是在这一轮互联网过渡时期,在广告业务方面积累成功经验最多的一家大型互联网公司。

但现在问题来了,Facebook营业收入结构单一实际上也是潜在的财务风险,因为一旦目前成功的广告商业模式陷入停滞,其业绩也将随之陷入停滞。

另外来自投资者方的压力也是巨大的,过去投资者能够给Facebook足够的时间和空间去培育Messenger和Whatsapp的用户量,是因为相信扎克伯格的策略是对的,那就是先积累用户,到了一定阶段再考虑变现的事,并且广告业务还在继续快速增长,也为Messenger和Whatsapp最终要担负的变现任务赢得了喘息。

但最终,Messenger和Whatsapp的变现还是会进行,这来源于Facebook自身业绩多元化的要求以及投资者方面带来的压力。

从Whatsapp宣布取消收取年费以及Messenger开放开发者平台开始,Facebook关于这两款产品的商业化尝试也在紧锣密鼓的推进中,未来很有可能接力Facebook的广告业务,成为新的业绩增长点,但至少从目前来看,Facebook对两款产品的变现还处在广泛尝试论证阶段,与微信用户能够快速适应并广泛应用相比,西方用户对于新的功能的使用和习惯的改变需要更长的过程。

Messenger产品变现的主要思路:广告和交易行为

尽管Facebook方面从来没有就Messenger和Whatsapp如何变现做过系统性的详细公开阐述,但从过往的公开信息中,仍然能够寻找到Facebook关于即时通讯产品如何变现的战略考量的一些蛛丝马迹。

不难看出,Facebook对于Messenger和Whatsapp变现的考量实际上是随着自身业务以及行业的发展变化不断演进的。

首先,扎克伯格最早关于Messenger 和Whatsapp如何变现的表态发生在2015年第二季度财报公布后的投资者电话会上,当时扎克伯格在回答分析师提出的相关问题时称,这两款产品的变现手段将会“与最初Facebook和News Feed变现的方法类似。”

扎克伯格所提到的最初的Facebook广告变现手段,绝对是一段Facebook引以为傲的历史。早在2006年,Facebook的一些早期投资人和分析师在看到Facebook不断快速积累的用户群体后,纷纷敦促它进行广告变现,方式就是在页面中简单粗暴地插入横幅展示广告,这是最不动脑筋并且之前已经被不断被验证为成功的立竿见影的互联网广告变现方式。

然而扎克伯格却决定不这么干,当时年仅22岁的扎克伯格想的比其他人更长远。他认为,直接在页面上插入广告的方式,容易令用户感到反感,虽然短期广告收入效果显著,但长期来看,会影响用户体验,反而损害平台对用户的吸引力。于是扎克伯格和其团队决定采用一种他们称为“用户与商家内生互动的方式”。

所谓“内生互动”,即Facebook鼓励商家也在Facebook平台上建立自己的专属页面,成为自己品牌和产品展示的窗口,商家通过用户的点赞和评论获得反馈,取得广告效果。

随着这种更为自然和具备社交属性的模式获得初步的成功,Facebook开始向商家收取在页面上推广产品信息的费用,并进一步沿用至移动端并同样取得成功。由于这种形式的广告效果比传统的展示广告好得多,Facebook对 这种形式的广告实际上收取的费用也要更高。

从这一模式中尝到了甜头的Facebook,打算将这样的思路延续到Messenger和Whatsapp这样的即时通讯产品的变现中,换言之,就是在初期也鼓励商家在Messenger或Whatsapp上设立专门的账号,通过推荐功能让用户初期与其形成连接和互动,随后再从商家处收取效果广告费。

另一种则是随着近年行业趋势的变化,尤其是人工智能技术的快速发展和广泛应用,以及Facebook自身对即时通讯产品理解的不断加深而在其内部变得愈加清晰和明确的变现方式,这种方式是通过Chatbot(聊天机器人)。

Chatbot这一概念最早由Facebook在今年的F8开发者大会上公开提出,同时Facebook还在期间向开发者开放了基于Messenger的开发平台。所谓Chatbot,即存在于Messenger平台上的利用人工智能等技术,能够满足用户各种不同使用和应用场景需求的自动聊天工具。例如凯悦酒店开发的Messenger上的Chatbot,能够让用户实现订酒店房间,荷兰航空公司开发的Chatbot能够实现飞机票订购服务等。

Chatbot的提出,尤其是开放平台的发布,让Messenger上的应用具备了更多的想象空间,将更多的第三方开发者纳入进来,Facebook Messenger的平台属性更为明确,而不仅仅局限于过去的即时通讯工具,发布Messenger开发者平台时,Messenger上的用户数是9亿,很快接近10亿,这个用户数的时点也被外界看作是为下一轮变现做铺垫。

一旦Facebook所期望的用户在Messenger平台上与Chatbot互动的场景活跃起来,变现也就成了顺理成章的事。无论是在此过程中发生支付行为,还是广告展示,Facebook都能轻而易举地将其变成真实收入。

与微信的对比:产品逻辑不同 变现均处于早期阶段

稍加留意便不难发现,Facebook Messenger让服务于普通大众的企业在其平台上开设账号的做法,与微信公众号有着异曲同工之妙,但两者在产品逻辑上还是存在着很大的区别。

首先,Facebook Messenger上的商家号,是与普通用户的号呈现在同一屏内,并不像微信将公众号统一汇总于订阅号内,另外,Facebook Messenger上的商家号,更多的强调与用户的互动,即通过Chatbot,以聊天的形式,来满足用户的需求,而微信上的公众号,目前更多的是一种用户一次性主动订阅,商家主动推送以及用户与商家非对话形式的互动,例如产生交易活动等。

从产品研发逻辑来看,Facebook Messenger最早起源于Facebook主页的即时通讯功能,最终逐步拓展为一个独立的应用,但其与Facebook的页面依然存在深度绑定的关系,用户只需点击该商家号的头像,点击Profile按钮便能快速跳转至该商家的Facebook页面。从根本上,Facebook Messenger是由传统的Facebook网站衍生独立出来的即时通讯工具,底层的很多数据依然与Facebook主站打通。想比较而言,微信则纯粹是一款移动互联网时代的产品,更加具备一款独立应用的特征。

但就变现方面来看,无论微信还是Facebook Messenger,均处于早期试水阶段,真正来源于这两个平台的收入几乎可以忽略不计。

但某些方面,微信走在了Messenger的前面,例如朋友圈广告,Messenger平台上至今没有分享内容的朋友圈平台,自然不存在这种形式的变现,另外在微信上出现的付费表情包的变现方式,目前在Messenger上还未出现。

此外,在微信上发生的金钱流动的活动,无论是用户与商家之间还是用户与用户之间,已经非常活跃并为广大用户所接受。虽然目前Messenger平台上也已支持用户之间的转账活动以及和商家之间的付款,但活跃度依然很低,Facebook的用户还远未到很多事情都要通过Messenger来实现的地步。

总体来看,目前微信的广大用户对于微信上提供的各种功能的依赖程度,要远大于Facebook Messenger上用户对其所提供功能的依赖程度,换句话说,目前Messenger的用户,主要还是将其当成一个即时通讯工具。Facebook负责Messenger业务的副总裁David Marcus日前透露,目前在Messenger上的Chatbot数量为11000个,这个数字与该平台超过10亿的用户数量相比,依然显的微不足道。

对于Messenger和Whatsapp的变现,Facebook或许还有一些问题需要解决。首先是用户习惯和体验的问题,这一直是扎克伯格从创立Facebook之初一直最在意的方面,尽管这两款产品各自有超过10亿的用户,但其中有多少是愿意或习惯于在被大多数人当成聊天工具的平台上进行与商家的互动,另外在Messenger上与商家的互动和发生交易活动,就一定比使用独立的应用实现同样的功能对于用户来说更加有效率吗?在F8上Facebook展示的用Messenger叫Uber车的流程逻辑就让人有些费解,用户需要通过对话的形式,设置接客地点,显得较为繁琐,反而不如直接使用Uber App来的方便。

另外Chatbot的实际应用,也对蕴含其中的人工智能特别是自然语言识别技术提出了更高的要求,如何让Chatbot“读懂”用户输入的文本的意思,并且反馈给用户最适合有效的信息,其实是一个不小的技术上的挑战,或许Chatbot这一概念对于热衷技术的工程师更有吸引力,而非真正的终端用户。

还有一个问题是,同样拥有10亿以上用户的Whatsapp,或许依然不会那么快变现,从2014年以近200亿美元被Facebook收购时,扎克伯格便对外承诺称,Whatsapp将依然保持独立运营,并不会对其业务进行干涉,如今快2年过去了,Whatsapp确实没有发生太多变化,Facebook的Messenger和Whatsapp双产品策略,目前看来是以从Messenger端进行更多业务拓展,而Whatsapp保持简单易用和用户增长这样的逻辑来进行。

[责任编辑:sonicluo]
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