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谁制造了“一条”,和满大街的生活美学视频?

新文娱好奇心日报吴羚玮2017-01-18 07:41
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谁制造了“一条”,和满大街的生活美学视频?

12 月 13 日的晚间行程,徐沪生是乘坐一辆黑色保姆车完成的。他先是载着几位旧友到一家距离办公室 600 米开外的日料店吃饭聊天。私人司机在车里等了两个多小时,之后送他回家。

徐沪生看起来和此前对他的报道不太一样。这个时下国内最有影响力的短视频公司“一条”的创始人像个日理万机的成功中年人——但就在 2015 年 4 月,他在接受《新榜》采访时说,他习惯骑一辆自行车,晃晃悠悠地去上班。

过去几年,徐沪生喜欢在不同的场合强调这一点。他把自己描述成一个临退休的老年人:吃穿用度花费不高,空闲时看书写诗的爱好不怎么花钱,身边投契的朋友和下属们也都不在乎薪资。与之相匹配的是他以“徐芜城”为名在 2015 年出版了本诗集,他没怎么宣传这本书,也卖得不温不火。

不过,这不是全部的事实。即便如他所说不在意钱,但徐沪生喜欢谈论大数字,以及让数字持续变大的路数。在去年 12 月接受《好奇心日报》采访时,徐沪生称,2016 年 7 月,“一条”已经估值 2 亿美元,全年广告收入 1 亿左右,电商收入 2 亿多。

在上海巨鹿路的一间办公室里,徐沪生把茶台摆在了房门入口处,他常在这间办公室会客——他们当中大多是投资人——喝茶、聊投资、谈发展方向。

去年年底,徐沪生还要求设计师改掉“一条” app 白底黑字的图标,将它换成渐变红底加黑字。徐沪生的理由很简单:“那些用黑白 logo 的 app,不是做得很小,就是做死了。”

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“一条”如今不小。

这个每天在微信公众号上发布一条视频起家的公司现在已经制作了 800 多条视频,用户数在去年 7 月就超过 2000 万。去年 5 月,“一条”还开始卖起了东西,商品就有数千件,每天会上十几件新品。

业务的拓展让 “一条” 的队伍迅速扩大。“做内容”时期的 “一条” 只有 30 来号人,电商业务让团队扩充到 180 多人。

短视频行业的同行们喜欢把 “一条” 看做可供借鉴参考的范式。在我们之前采访的视频团队当中,除了提及 CNN 的 Great Big Story,几乎每一个人都会谈论 “一条” :谈它将近庞大的用户数,谈徐沪生对视频流程精确的把控。

“刻画”视频执掌内容的苗炜佩服 “一条” “那种清晰的美学追求、固定的拍摄手法和稳定的出产”。“即刻”视频的王留全则认为徐沪生“厉害”,敢冒险在一片通俗化的视频领域中做“精品化的视频”。

2014 年前后,市面上火爆的短视频大多贴着搞笑、恶搞的标签,徐沪生翻墙下载 40 多 G 视频研究后,尝试着拍摄了网红类的 UGC 内容,但最终决定延续生活类杂志一贯的风格——这是徐沪生非常熟悉的领域。不过变成视频要具体怎么做,他也不太清楚,“当时就觉得让杂志的时尚大片动起来就 ok 了”,徐沪生说。

现在泛滥的”生活美学”和“电影质感短视频”在当时看来是一种稀缺资源,一条画报风格的视频很快就在短视频领域中脱颖而出。

即便放到现在,徐沪生认为其精良的制作依旧是挡住后来者的门槛之一:“我三分钟的视频得做十几个小时,而且是很精良的 十几个小时。可能我拉下来的废料都比他们的成片要好”,徐沪生说。他翻开微信订阅号,从上到下划拉了一遍:“呐你看,这种传统媒体人做出来的标题就是太长。iPhone 7 只能显示出 19 个字,多了没有用。”

徐沪生也是传统媒体人,但他认为自己并不会犯这些错误,相反,他可以从过去的成功中总结出或许一以贯之的路数。

曾在《外滩画报》与徐沪生共事的戴敦峰在一篇文章中写道,徐沪生从创立《上海壹周》,到改版《外滩画报》,再到“一条”,证明的都是同样一件事:“在定位和品位这两件事上,无人可出其右。”

“一条”确实和他前两份周刊非常相似。就连它们所在的办公地点都聚集在上海最小资的“巨富长”地段(巨鹿路、富民路和长乐路)。

徐沪生过去常拿着《纽约客》和《名利场》这些国际外刊对照模仿,先是把机关报《上海文化报》变成了《上海壹周》,又把有“华东版《南方周末》”之称的《外滩画报》也改成了类似《周末画报》和 Timeout 的风格。这些画报当时是高级品味和独特的消费审美的代表,报道都市、时尚、文艺,还拿下不少大牌明星的专访。

谁制造了“一条”,和满大街的生活美学视频?

早期的《外滩画报》关注时政民生。2005 年,徐沪生负责内容编辑,主持改版后,《外滩画报》成了一本以明星专访为看点、描绘时髦生活的杂志。

白领精英和都市女性喜欢翻阅这些,她们在三十岁上下,“讨厌市民文化和机关文化”——这也是“一条”的目标用户,皮沙发配咖啡的感觉依然奏效。只不过随着潮流递进, “一条” 更多地开始讲“造房子”和“捏泥巴”的故事。这些故事更时髦。

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曾任《外滩画报》编辑总监的许佳在接受《好奇心日报》采访时说,徐沪生是一个心思缜密的人,他聪明,善于组建团队,把流程理顺,让一切有条不紊地进行。

“一条” 创始团队核心人物,几乎将国内主流的生活杂志总监以上级别的人都聚齐了。除了运营总监范致行有个“睡前读首诗”的微信公众号,其余几名高层都来自《外滩画报》和《周末画报》。

考虑到风格非常一致,这可以让徐沪生免于反复强调产品定位。“只要人找对了,他们就会不断给你惊喜,而不是一次一次让你替他们擦屁股——那种人,”徐沪生说,

“必须毫不留情地立即清除出去。”

徐沪生自述没有拍过一秒钟视频,但他完全相信,十多年的管理经验能够帮助他去除一切不必要的环节。他并不认为这是件了不得的新鲜事。比如,没有导演、编导,甚至没有详细脚本,但他们的模版精确到了每一秒,流程也被精确复制。风格也被统一到了每一个镜头、每一个标点。“我们可以迅速地让摄像圈的江湖气文化,融入一个报社式的学习型文化。”

这些视频就像一个模子里刻出来的,他们讲述各领域职人的生活和作品——这是个时髦的话题,很快就形成了集群效应。仅仅两周, “一条” 公开的数据就显示,他们收获了 100 万用户。去年年中, “一条” 称,用户数量突破 2000 万,估值 2 亿美金。

徐沪生制造了 “一条” 和“一条效应”。因为 “一条” 的成功——指的是观众数量、增长速度和稳定性,市面上出现了大批模仿者,以至于“中国好点的寿司师傅都被拉去拍视频了,一碗红烧肉被拍了 500 遍”,箭厂的负责人钟伟杰这样形容当下的短视频市场。

徐沪生本来打算在《外滩画报》内部做短视频,不过遇到种种障碍。2013 年底,他提出辞职,离开自己待了 8 年多的地方。他走得很干脆,也没有在那年的年会中出现。

大部分人做不到这么干脆,许佳说,旧日的同事看见纸媒的没落,但是依旧留恋《外滩画报》那种“田园牧歌”式的生活。

徐沪生常提起自己的这种干脆坚决。2014 年春节以后,徐沪生创业初始,他一边谈投资,一边聚集了 18 个人。被问到一开始几个月,没有拉到投资是否着急时,他说:“倒还好,大不了就做个小公司嘛,因为我对钱倒不是这么 care,养家糊口一年挣个几十万这个还是比较有信心的。”

徐沪生在《外滩画报》时期,几乎不用应酬,只需要把内容做好就行了。但是现在像是拉投资、谈广告合作这类事都需要他亲自出马。2014 年起,徐沪生频繁北上,接广告单子、在北京各大互联网媒体举办的聚会中出现。

“一条” 模式化的套路能确保制作高效,并让广告主在投放时更了然,他们舍得在 “一条”上花钱。徐沪生曾在接受新榜采访时表示原生广告单集视频的收费在 100-120 万——这个数字和公关行业中流传的消息一致。

经纬中国的一名投资人在 2014 年底错过了“一条”的投资,他对徐沪生当时的评价是“一个有商业气息的文青”,侃侃而谈“一条”吸引大牌广告客户的能力。不过,他说当时“一条”拿到来自挚信的投资不久,也没有表露出希望融资的意愿,这名投资人也就没有跟进,他显得有些遗憾。

这位投资人还说,对于 “一条” 做电商这件事挺感兴趣。投资界的这股“内容转做电商”的风潮近两年才兴起。人们过去没想过可以这么做,现在希望看到一个做成的先例。

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“一条”正在贩卖各种东西,从日杂到家具,从电子产品到护肤用品,还包括线下的生活课程和旅游行程。这个短视频公司和 500 多家供应商建立了合作,发售来自他们的一万多件 SKU。

徐沪生起初没有在网上卖东西的打算。一位 2014 年年底接触过徐沪生的投资人证实了这一点。即便到了 2015 年 7 月,在虎嗅举办的一场创新节上,徐沪生还在回避《罗辑思维》联合创始人吴声(微博)对电商可能性的提问。

一些事实证明,这位哲学系的毕业生似乎认为,比起对抽象原则的把握,时机是个更具体而重要的东西。现在他反复强调,电商是件顺理成章的事: “一条”用内容吸引了一批想要获得优质生活的人,为什么不把这些生活直接卖给他们?

理由并不只有这个。从头学习销售也是出于对广告天花板的考虑,徐沪生在创业后很快就发现,手机没有传统媒体那样的广告形式,硬广告无人欣赏,定制广告耗时耗人力——而且这会让“一条”变成一家广告公司,做广告也并非“徐沪生们”擅长的事儿。

“一条”在 12 月初尝试了第一个众筹项目。这个项目可以用来解释“推销员”徐沪生的方法论。

这是“一条”和文汇出版社合作的众筹项目,第一批上架的是一套民国时期的教科书《澄衷蒙学堂字课图说》。这套教科书小众,不是必需品,售价相当高,698 元,但同时适应了复古和书籍家具化的潮流——总有些人喜欢把这些书当做摆设或者收藏品。

徐沪生认为,“一条”在帮印刷这些小众书籍的出版社们“兜底”:他们带去客流,还能让出版商根据预定数量印刷书册,消除了过量印刷堆积库存的风险。尽管“一条”通常会为此收取不低的提成——售价的 30%,但徐沪生说,那些小众设计师的独立淘宝店虽然省去了这部分成本,但几乎无人问津。

“放到(一条)上面,每天营业额就几百万了。”

徐沪生称,得益于“一条”的流量——“2000 万就能卖得动,如果我们只有 200 万,就卖不动”——仅仅两天,这本书就筹到了 30 万元目标,现在出版社还在根据预定数量加印。

徐沪生曾经把“一条”比作宜家商场,但他现在认为用诚品书店作比更准确。他相信,基于内容对目标消费者的抓取比任何其他的专业“商场”更精准。

“你没有任何办法把中产阶级单单摘出来,比如说屌丝我不要,或者说大众化我不要。你摘不出来,用内容是唯一的、成本最低的方式。”

过去,徐沪生从这种几乎最有效、且成本最低的方式中尝过甜头。

尽管否认了“买粉”的传闻,但徐沪生并不避讳谈及“一条”用“广点通”完成了早期的用户积累。这是一个可以让人在 QQ、微信等社交产品上投放广告的腾讯广告平台。不少短视频行业的后来者都有些懊恼, “一条” 和“二更”们赶上了已经不再的微信红利期——现在在广点通拉一个粉丝的价钱可能是现在的数十倍,他们更多地转向新兴的视频平台,比如梨视频和今日头条。

徐沪生说,现在 “一条”商城的用户有几十万人,去年收入过 2 亿,明年用户数字将再次增长,营业额预计达到 10 亿。

不过,关于数据可信度的传闻依然存在。一些投资公司对此比较保守,他们担心“一条”电商投入巨大、回报期长,他们更乐于投只靠广告盈利的视频平台。

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因为一条粉丝基数大,其影响力的动荡很难从一些公开的数据中体现出来——像是微信公众号对阅读数量只显示到 100000 止。

但审美疲劳已经出现有一阵了。

微博上加 V 用户“爆炸太子”说:“‘一条’视频里的主人公,要么就是自己造了酒店,要么就是给爱人造了房子,要么就是买了个岛,要么就是花40万装修了北京二环一个四合院里租来的房子,干脆别叫一条了,叫有钱吧。”

徐沪生自己也意识到了这一点,他说:“会有一定的疲劳,就不像一开始那么新鲜......以前杂志改版,两三年改一次。现在变化快多了。”

同时,视频行业竞争也很激烈。梨视频、今日头条和界面们都声称要砸下数亿扶持短视频团队们,界面还组建了箭厂和酷乐志两支视频队伍。

12 月初,《好奇心日报》采访徐沪生时,他刚刚丢掉修改微信标题、视频把关这样的活儿,最近,他又回归内容了:“我们今年也会回来,让格调更高一点,因为量也大了,不是很 care 阅读数。微信版式也要变得更加漂亮更加杂志化的一种版式。”

不过,公司主要的投入还是在电商业务。

坐着 180 多个人的一层楼,徐沪生用手圈了一大片地,那是技术团队的办公区,大概坐了 50 多个人,另一边的运营团队也有差不多大的办公面积。而负责内容的只有十几个人。“我们并不是一个轻视技术的公司,也不是一个轻视服务的公司”,他说。

这几乎是互联网创业者最常挂在嘴边的两个词汇。

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责任编辑:sonicluo
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