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错位的资本与市场:体育赛事在中国为何冰火两重天?

互联网腾讯科技刘亚澜 赵宇2017-03-10 15:07
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错位的资本与市场:体育赛事在中国为何冰火两重天?

文/腾讯科技 刘亚澜 腾讯体育 赵宇

过去三年,优质体育赛事蕴藏的商业价值潜力,让各大互联网公司和资本方趋之若鹜,版权水涨船高,或垄断经营押注流量与广告,或开启付费模式创新,而传统电视台已基本退出主流竞争舞台。

对于行业玩家而言, NBA、英超、西甲、中超、CBA等各类体育赛事版权在各自相关业务生态和商业模式规划里,起着衔接上下游的核心作用。

不过,从篮球到足球,从海外到国内,从主流到长尾,体育赛事在中国遭遇冰火两重天的迥异命运,一方面,版权竞争激烈价格高昂,但相对的商业价值却大部分尚未显现;另一方面,同样昂贵和风险的版权,不同公司的运营效果天壤之别;更不用说,大部分小众国际体育赛事在中国的关注度和商业价值都遭遇滑铁卢。

造成这种错位的根源是什么?中国的体育赛事之争下一步又将走向何方?

从乐视体育动荡看中超版权泡沫

去年的2月19日对于微鲸科技的工作人员来说是漫长的一天。随着“微鲸拿下中超版权”传闻的迅速发酵,他们镇定地等待着前来求证的媒体:微鲸已拿下中超版权,具体消息将于近日发布。

但后来的事实走向告诉我们,中超版权独落乐视体育,微鲸在两个月之后才获得了当下意义并不算太大的VR直播信号。四天后的2月23日,乐视体育召开发布会宣布27亿元从华人文化旗下的体奥动力手中购得2016、2017赛季中超联赛独家新媒体版权。

在体奥动力和微鲸持有股份的黎瑞刚听到微鲸失利的消息后表现得异常平静,一手将中超版权推至5年80亿天价的他淡定地评价中超版权之争:“这个我觉得很正常,市场嘛。”

祸兮福兮,对于微鲸来说,当时与中超的失之交臂未尝不是件好事。

尽管乐视为体育版权设计了一套无可挑剔的商业模式,但由于资本的上市退出通道受阻、乐视本身的流量运营和变现能力制约,随之而来的资金危机、远不划算的投入产出比,最终导致勇于吃螃蟹的乐视体育不得不放弃这来之不易的独家版权。

乐视退出,苏宁接盘,中超版权又一次经历了动荡。对于苏宁而言,体育全产业链布局、以及体育和金融地产业务的相关性,都是其不计亏损重金购买的理由,但是,中超版权的价值和泡沫理应再次被放到讨论台面。

对于中超来说2015年是个关键的年份。这一年,国务院发布“46号文”提出到2025年中国体育产业要达到5万亿。这一年,《中国足球改革发展总体方案》提出要建立足球赛事电视转播权市场竞争机制,创新足球赛事转播和推广运营方式,其中包括探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式,增加新媒体市场收入。

这一年也是中超资本游戏的分水岭。

2014年,中超的版权价格不到1亿,中超转播版权一度到接近白送的地步。据广发证券发展研究中心的报告数据,中超2014赛季转播费用为5000万元。中超一共有16支球队,按照30轮比赛均分,2014赛季平均每场比赛的转播费用仅为20万元,而英超2013-2014赛季单场转播费用折合人民币场均4444万元。一场英超比赛的转播费几乎是中超一个赛季的转播费。

仅仅在一年之后,中超公司就在竞价之初开出了每年最少3亿人民币的竞标价格底线,而且未来五年需要逐年递增。当时一共有包括中视体育、体奥动力、盈方公司、国际管理集团(IMG)、上海文广五星体育、广东电视台、北京永达天恒、上海双刃剑体育在内的8家公司共同竞争中超版权。除了体奥动力的80亿,第二名和第三名竞标者开出的价格在40亿左右。

中超公司从赛事的传播角度来说并不希望看到“独家”。中超公司在版权项目招标公告中有对版权方的新媒体销售有硬性要求:“须保证每赛季至少两家新媒体平台对中超联赛全部比赛的播出”。只是机灵的乐视钻了空子,把自己旗下的章鱼TV也算了进来,表面上是两家,实际上都是乐视体育。

而这一年,从“贾跃亭滞留国外”的阴影中解脱出来的乐视正全速前进。8月发布超级自行车,并与黑龙江体育局展开O2O服务;9月,2亿美元获香港英超3年独家转播权;10月以7500万美元入股拉加代尔体育集团,控股其旗下世界体育集团20%的股份,1.1亿美元买下2017-2020亚足联所有赛事的中国大陆地区全媒体版权;11月与北京鸟巢发起成立乐体创投基金;12月冠名五棵松体育场馆,与海口市政府共建世界级校园足球基地。

拿到独家版权后,乐视体育推出了“乐视超级体育会员”服务。从2016赛季中超第16轮开始,乐视体育每轮将安排至少一场比赛进行顶级制作和提供增值服务,而该比赛即作为乐视超级体育会员专享赛事。同时,针对乐视5款中超版电视及两款大屏电视乐视推出了“买1年体育会员,硬件减400元的基础上,再送1年体育会员”的活动。

但这样暴露出乐视体育的运营问题:过多地运营会员付费体系,却忽略了赛事本身。

体奥动力当初看上乐视体育的原因之一也是其对赛事运营的重视态度。体奥动力和乐视的中超合作绝非“一手交钱一手交货”的买卖。腾讯科技获悉,双方当时的合作为“2+3”模式,即前两年乐视购买中超赛事版权,如果双方在此次合作中找到合适的商业模式,后三年将会共同开发运营中超赛事。

体奥动力董事长李义东曾透露,公司将从版权切入,向上做赛事整体运营,向下做包括平台在内的业务。但体奥动力并不擅长版权的具体运营,必须要找到一个合作伙伴来开发中超版权。

这个伙伴就是乐视。因为很显然,其它选项根本不可能让体奥动力有入股的机会,而体奥的野心绝不止于做赛事版权的“中间商”,入股一家在上升过程的体育公司是一个不错的选择。当时有内部人士向腾讯科技爆料称27亿的交易有一部分就是乐视的股份。而雷振剑则表示资金来自乐视体育的股权融资和债权融资。事实证明,体奥确实入股了乐视体育。国家企业信用信息系统显示,2016年11月24日,乐视体育发生了一次较大的股东变化,体奥动力首次出现在乐视体育的股东栏。

经过一整个赛季的运营,2016年中超公司全年收入超过14 亿元,平均每家俱乐部的分红超过6000万元,整个2016中超联赛的场均上座率约2.4万,创历史新高。而去年冬季转会窗关闭时,中超16支球队一共花费了3.46亿欧元(约25亿元人民币)。从这些数据来看,资本与互联网的刺激确实起到了立竿见影的效果。

但令人惋惜的是乐视体育未能支撑到果实成熟可以收割的时刻。2016年底,乐视陷入资金困境,不得已的情况下引入了“二股东”融创中国。今年1月,在与贾跃亭共同召开的投资者电话会议上,融创中国董事长孙宏斌表示,乐视体育下轮融资将超过30亿元,十几个亿买中超版权没有意义。孙宏斌直言乐视体育不买中超就挺好,或者其他的贵的就少买点:“一年有一万场直播,没有中超也没关系。”

孙宏斌是一支精明的资本力量,在乐视众多的业务里他选择了乐视影业、乐视致新、乐视网这三个最优质的资产。追求回报的他当然不希望乐视继续烧钱,中超版权如此巨大的开支自然是孙宏斌首先要治理的伤口。

3月2日,在痛失亚冠转播权之后,乐视体育失去了中超。3月3日,苏宁体育传媒正式宣布与体奥动力达成2017赛季中超联赛新媒体(PC+移动+OTT)全场次独家版权协议。

击鼓声戛然而止,花球从中超公司传给了体奥动力,从体奥动力传给了乐视体育,可惜乐视体育未能继续游戏,将球传回给体奥,而这一次,体奥选择了苏宁。

“我们将通过俱乐部运营管理、体育传媒运营、青少年足球培训、体育赛事版权经营、运动员经纪、商业运营、体育地产开发等业务板块的布局和拓展,以整合体育资源,打造中国产业链最完整、营收最大的国际化体育集团。”苏宁控股集团董事长张近东如是解读苏宁体育的运营策略。这几天,接盘中超的新闻让苏宁出尽风头。

但必须注意的是,中超2017赛季在3月3日当晚就揭开大幕,升班马贵州智诚队与中超老牌球队辽宁宏运队将联手奉上新赛季首场比赛,从揭幕到11月4日落幕,全年30轮240场比赛,共历时8个月。换句话说,苏宁体育在拿下版权后并没有足够的准备时间、广告招商时间,而这样的状态决定了之后8个月的中超新媒体运营。

对比来看,乐视早在2016年11月,就开始对2017年3月的中超进行资源推介。

更有意思的是,中超背后的资本博弈并未结束,半路杀出的暴风体育让苏宁顿时有些尴尬了起来。

3月8日下午,暴风TV的CEO刘耀平转发出一则消息:中超版权再起风云,暴风体育获中超直播权与短视频版权。一时间,“苏宁买了假独家”的戏谑蔓延开来。

在腾讯科技的一再追问下,暴风体育明确,其获得的并非苏宁式的新媒体(OTT+PC+移动)全场次版权,而是每周一场的直播版权。短视频权益部分则类似于今日头条之前获得的权益。

在苏宁宣布获得中超独家的当天,今日头条也宣布成为中超短视频合作伙伴。用户可以在其客户端内看到:首次尝试的赛中实时EVS慢镜头回放(进球、红黄牌等事件型)短视频、中超赛后官方3分钟集锦、体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频。

而暴风体育在整体策略上确实是在模仿今日头条,押注个性化内容推荐。暴风集团CEO冯鑫(微博)毫不讳言对于今日头条的兴趣:“我对今日头条的研究不止一两年。”

英超与西甲争夺战

华人文化投资的体奥动力凭借中超在体育版权版图上占据一角,然而中超只是资本乱战的其中一局,IDG投资的新英体育则凭借英超打开局面。

相比于专注于文化产业投资的华人文化,IDG的投资范围更广,但他们也将视线聚焦在了体育产业。IDG资本副总裁甄志勇谈到其在体育产业的投资思路:“随着体育产业系统性升级,娱乐化赛事、大球类青训经纪、跑步健身线上线下的整合、运动垂直电商、科技应用会成为六个可投资方向。 IDG会重点关注标杆性互联网体育创业公司的创新机会以及和娱乐结合的新形态赛事IP。具体赛道中,健身跑步领域,两年里会有估值3到5亿美金公司出现。”

张向东(微博)创办的700Bike,搏击类赛事IP昆仑决都是IDG的布局,当然,IDG最成功的体育投资还是新英体育。

在新英体育之前,天盛传媒曾拿下过2007-2010赛季英超独家转播权,但不合时宜的1880元高额赛季收费包最终在2010年将天盛带进了坟墓。由天盛传媒投资方IDG牵头成立的新英体育接过了这个“烂摊子”,签下英超2010-2013赛季版权,并一反天盛的独家独播策略,开始了英超版权的广泛分销。版权到期后,新英又拿下2013-2019赛季版权,但由于当时英超市场在国内尚未成熟等多方面原因,这笔跨度长达6年的合同只价值10亿元人民币。

不同于体奥动力卖中超独家的思路,新英似乎更喜欢“有肉大家吃”。仅以2016-17赛季英超为例,新英就与腾讯体育、乐视体育、百视通、中央电视台以及由全国20家地方电视台组成的“英超电视联播网”达成直播协议,这样的规模和平台数量,也创造了英超海外版权直播领域的最多纪录。这样做的好处显而易见,一来扩大了赛事的影响力,让观众能在更多平台上看到比赛,二来也为新英体育平摊了成本,降低了风险。即使有伙伴违约,也不至于满盘皆输。而随着众多互联网体育资本展开竞争,拥有顶级优质资源的新英在交易中的议价能力已开始快速提升。

不过,即使是多重保险,新英体育也迎来了两场规模不小的乱战。

乐视体育在2016年8月拿下2016-2017赛季英超转播权,并与新英体育签署了两期分期支付的合同。但就在四个月之后,乐视拖欠新英体育第二期账款,金额达3000万美元,新英体育无计可施之下,打算暂时掐断乐视体育的英超直播信号。而在今年11月的ATP网球巡回赛上,版权方就曾因乐视体育资金不到位,将ATP上海网球大师赛的直播信号掐断以示抗议。

乐视体育带来的混乱在体育圈已不是什么新鲜事,新鲜的是,小米也掺和了进来。

去年8月,小米特别隆重地举行了一场发布会宣布正式和百视通达成合作,从 2016/17 赛季开始就将会在小米盒子上直播英超全部 380 场比赛,价格是每月 39 元,赛季价 299 元。发布会在熊猫 TV、企鹅直播等平台上进行直播,还请来了体育评论员李承鹏、前国安队长谢朝阳等人来站台。

但发布会刚刚结束,小米就被“打脸”。新英体育副总裁喻凌霄强硬表示:“坑蒙拐骗的偷也就偷吧,居然还敢开新闻发布会! 明目张胆地跳出来要破坏行业规矩了?”

拥有英超版权的新英体育表示,百视通虽然获得 IPTV 以及互联网电视的英超联赛播映权,但无任何转授权的权利。言下之意就是小米并不能从百视通那里获得英超的播放权。

不过,资本乱战的局面也许很快就会结束。看衰中国经济的英国人恐怕担心三年后中国资本热潮不再,于是提前公开招标英超的中国大陆赛事转播权。这也让英超版权提前定音。

苏宁、新英体育、IMG中国、乐视体育、MP&Silva及欧迅体育参与了竞标。竞标采取暗标模式,经过第一轮之后并未分出胜负。第二轮竞标继续采用暗标的形式,最终苏宁以7.21亿美元(折合约49.67亿元人民币)的开价成为全场最高,拿下英超2019-2022三个赛季中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。对比来看,英超此前在海外版权最高的合同为美国NBC公司去年签订的6年10亿美元,每年1.67亿美元。

而在2015年苏宁旗下的PPTV聚力获得西甲联赛中国地区独家全媒体版权。聚力体育向腾讯科技证实,目前他们已拥有英超、西甲、中超、亚冠、欧冠、荷甲、俄超、欧联、德甲、足协杯、CBA、WWE、UFC和NFL的赛事版权。

值得注意的是,足球在中国的草根阶层依然影响力有限,在球衣、广告等商业模式上的变现因此也挑战重重。

NBA在中国落地为何能双赢?

相比于足球赛事的混乱,NBA则干脆利落。

大约两三年前,腾讯公司总裁刘炽平曾和黎瑞刚在香港聊起了NBA。面对一亿美金一年是不是太贵的问题,黎瑞刚坦白讲:“贵是贵,你还得要拿。这种头部资源是稀缺资源。这对用户具有强粘性的资源未来的广告价值、收费潜力巨大。”

2015年1月,腾讯以5年5亿美元的价格拿下了NBA新媒体版权。据了解,腾讯当时并非开价最高的企业,乐视体育曾开出了5年6亿的价格,但NBA最终还是选择了腾讯体育。

“NBA已经和腾讯合作了5年,并取得了巨大的成功。我们和腾讯的高层建立了良好的关系,也了解到中国的球迷喜欢通过腾讯收看比赛,看到腾讯拥有如此多的平台可以与球迷建立联系,其中最重要的包括腾讯网、微信,我们知道这都是非常好的平台,能够继续在中国发展篮球运动。”NBA总裁亚当·萧华今年二月接受媒体采访时这样说。

除了此前良好的合作基础之外,另外一个没有选择乐视的原因就是该公司当时刚刚起步,在比赛制作以及运营推广方面并没有完全得到NBA的信任。

相比其他互联网公司,腾讯拥有更完整的传播矩阵和社交生态链,可以覆盖更多的用户,从而持续提升NBA在中国的影响力。因此乐视体育即便出价再高,NBA方面也谨慎地选择了腾讯。

当时中超联赛还没有卖出80亿的天价版权,外界都认为腾讯出这样价钱购买NBA版权已算创下中国网络版权的先河。对于腾讯体育的版权策略,腾讯体育运营总经理赵国臣这样说:“在追逐体育赛事版权时,腾讯体育谨慎但绝不胆小。我们有诚意和体育大IP合作,进行长远经营,看重媒体价值和版权价值。”

2017年,体奥动力公司也曾就中超网络版权分销问题找到腾讯体育,但由于前者开价太高,并没有在一个正常的市场承受范围之内,因此腾讯选择了谨慎,没有在这方面冒进,这也符合赵国臣所说的“谨慎”原则。

长久以来,网络直播给中国观众留下的印象已经刻板化,一些根深蒂固的标签也被打在了网络直播上。诸如免费、粗糙、简单、卡顿等等,其中网络直播的精细程度难以与传统电视台相媲美,几乎成为了网友最深刻的印象。腾讯体育也都逐步解决了这些过去一直困扰网络直播的问题,给观赛者最好的体验。

对于腾讯的NBA转播,萧华就曾用“超一流”来形容。央视著名主持人张斌也曾在去年五月进行的一次论坛上表示,不少行业媒体也在学习腾讯NBA转播。

2015-2016赛季,腾讯NBA直播独立用户4亿,直播用户1亿,总播放次数200亿+,这些数字都是以往其他网络平台在转播NBA时无法达到的。

高价购买版权能否赚钱,或者走到收支平衡一直都是外界关注的焦点。从目前情况来看,腾讯体育最起码过去一年在NBA版权方面做到了收支平衡。不管是中超、英超还是NBA,外界都在呼吁关于收费观看的做法。英超有过收费观看的先例,但最终效果并不明显。

对于收费观看NBA,赵国臣也给出了自己的看法,“我认为在付费会员这一点上,不能简单的拿国外路数照搬,我们体育用户的基础与综艺、影视相比还是少数,我们要去创造增值服务。”据他介绍,与NBA合作的首个赛季,赛季还未落幕,全网覆盖用户人数翻了一倍。

体育版权的资本争夺战仍将持续

“赛事的垄断性和赛事运营的高门槛决定互联网平台无法在体育行业中占据主导地位。”一位不愿透露姓名的赛事解说员如是评价互联网在体育行业的动作。

互联网体育究竟是搅动市场的“鲶鱼”,还是又一个有着美好幻想的伪需求?如果只是简单地把“互联网体育”理解为观看设备的变化,那么这注定是个伪需求。而在这样的逻辑下,互联网公司大笔购入的版权资源就会显得苍白。

赛事背后,各路玩家的野心昭然若揭,大家也完成了几乎相同的布局:版权内容+播放平台+球队+数据公司。

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乐视体育之前的战略是“内容平台+赛事运营+智能化+互联网服务”。然而以烧钱扩张用户规模的方式已经让其不堪重负。“精细化运营”成了乐视体育接下来的关键词。

之前,乐视体育称其拥有310多项,每年16000多场赛事版权,是全球体育版权资源最为丰富的公司,其中72%是独家资源。但实际上,其中很大一部分是关注度极低的小众赛事,而这些长尾赛事的用户价值在中国还需很长一段时间的培育。乐视体育恐怕和乐视的危机一样,迅速铺开的业务把资金链绷得太紧,生态循环的模式也尚未被验证。

乐视体育CEO雷振剑也做出了反思:“我们发现高端体育赛事内容的用户货币化程度并不高,变现能力较弱,形成了资金漏洞和倒挂,对公司造成了一定的影响,但这恰恰是考验乐视体育能否坚持下去的重要时刻。问题出现之后,乐视体育开始反思。我们是需要获取大量用户,这是毋庸置疑的,体育版权要变现,买单的只能是用户。不过,未来我们在体育版权市场会变得更加理性,着重开发用户的变现能力。”

线上版权失利的乐视体育在2017年或会把重点转向线下。在去年年底的管理层扩大会议上,乐视体育宣布成立新媒体及线上事业群、线下商业事业群和体育消费业务事业群。据乐视体育户外总经理蔡英元介绍,2017年,乐视体育将重点围绕海外稀缺体育旅游资源,打造旅游产品。冬春两季以滑雪为主,夏秋两季以户外的徒步、越野为主。

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资金始终是乐视体育的羁绊,但其实也是财大气粗的苏宁体育所顾虑的。

2013年苏宁入主PPTV,2014年苏宁云商亏损14.58亿元,其中PPTV聚力亏损4.85亿元。这直接导致苏宁在2015年将PPTV和上市公司划清界线。

苏宁的版权布局非常简单清晰且非常烧钱:英超、西甲、中超、亚冠、欧冠、荷甲、俄超、欧联、德甲、足协杯、CBA、WWE、UFC和NFL,清一色的头部赛事。

而这些赛事,除了是苏宁在体育方面的布局之外,还承担了另外的作用——盘活苏宁体系里的电商交易、线下地产、赛事运营、金融服务等资源。苏宁云商副董事长孙为民曾在收购PPTV时提出要将PPTV的内容植入终端,并通过电商与视频的融合加速苏宁成为中国亚马逊

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有评论认为,电商公司布局体育产业的目的是导流和直接售卖周边产品盈利。而事实上零售领域关键的客流、现金流、数据流都可以与体育产业紧密结合。这恐怕也是苏宁,甚至阿里布局体育的重要原因。

2015年9月8日,阿里巴巴宣布成立阿里体育集团,新成立的阿里体育集团将由阿里巴巴集团控股,新浪和云锋基金共同出资。原SMG副总裁张大钟出任阿里体育CEO,阿里巴巴集团CEO张勇将担任阿里体育董事长。

不过,这家出生就自带光环的体育公司在版权方面的思路有些不同:自制IP为主,购买IP为辅。在赛事IP方面,做了电竞赛事WESG,其次宣布成立国际路跑联盟WORA。阿里体育认为,买IP是会买光的,而且会让自己陷入无尽的争夺之中,而创造IP才是未来的趋势,是得以长久发展的。

阿里体育CEO助理余泽伟表示:“在体育领域寻找头部IP,寻找强有力的合作伙伴,从赛事、媒体等多层面进行深度开发,这是阿里体育一直在做的事情,但我们始终面临一个问题,如何将体育周边变现,这就需要我们回到电商这个平台上。”据了解,阿里体育的会员不仅将与天猫、淘宝和支付宝用户打通,更将与各项赛事、协会的会员信息相对接。

暴风体育则是入局最晚的。2016年9月,暴风体育拿到了2亿元左右的A轮融资。冯鑫也坦承,如果没有对于MPS股权的收购,暴风几乎拿不到体育产业的入场券。暴风体育成立之前,由暴风集团全资子公司暴风投资和光大证券全资子公司光大资本联合发起成立的上海浸鑫投资基金,完成了对体育媒体服务公司MP&Silva 65%股份的收购。

而这家MP&Silva是体育赛事经营公司,世界范围内拥有20个分部,拥有90多个全球赛事产权,核心业务是体育赛事版权的收购、管理和分销,涵盖主要国家队、俱乐部、联赛和知名赛事。

拿到入场券后,暴风体育的运营模式则是在学习今日头条。上线之初,暴风就强调了自身的产品定位,即通过数据分析能力提供符合用户偏好的个性化内容。暴风体育目前就是是在机器学习的基础上,加上人工编辑干预来形成推荐。

数据显示,当人均GDP超过5000美金时,体育产业就会迎来井喷式的增长。而中国早在2011年就已经突破了5000美金,2015年全国的人均GDP更是突破了8000美金。从收入水平来看,中国体育产业应该引来爆发点。

善于洞察机遇的互联网公司自然不会放过这样的好机会。“中国现在就在这个时间点,大的方向和趋势是不能违背的。”冯鑫在腾讯科技《创业中国》节目中点明了时机。但雷振剑却用“外热内温”四个字概括当下的体育资本。

外热,是资本热,资本的热度让所有人觉得产业很热。内温,则是指体育产业本身。毕竟就体育产业整个价值链来看,互联网的影响并不大,新的格局还在搭建中,而搭建过程里产品的能力并没有立即展现出来,回报也没有立即产生。赛事版权的激烈竞争背后是互联网体育的野心,也是互联网体育的不冷静。

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责任编辑:jimmonzang
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