无障碍说明

解剖美团:王兴正在将美团打造成一家前所未有的公司

作者:薛星星 唐亚华 刘景丰 黎明 赵雷

王兴正在将美团打造成一家前所未有的公司。

过去八年,这家从团购网站起家的公司,正迅速成长为一个本地生活服务巨头,与另外两家公司今日头条和滴滴出行一并称之为TMD,意为继BAT之后中国互联网的新巨头。

和另外两家不同的是,美团拥有繁杂的业务线,涉及十几个领域,且每个领域均面临强悍的对手,它不得不一次又一次深陷烧钱的泥沼之中。

好在每一次业务线扩张的背后,都让美团的资本故事扩大一步。它在进攻之中不断提升自己的估值,最近一次的融资金额是40亿美元,投后估值达到300亿美元。

6月25日,疯传了一个多月的美团上市消息终于有了定论。港交所在6月25日早间披露了美团点评的IPO招股书。招股书中并未透露美团此次拟出售股份规模,但据此前媒体报道,王兴有意出售10%的股份,售价60亿美元,整体估值将达到600亿美元,是上轮估值的整整两倍。

老业务

外卖+酒旅贡献营收超九成

2017年,餐饮外卖的年度交易金额达到1710亿元,营收占比62%,毛利率仅8.1%。到店、酒店及旅游业务的年度交易金额为1580亿元,营收占比32%,毛利率达88.3%。

招股书中,美团将自己定义为“中国领先的生活服务电子商务平台”,通过满足人们日常“吃”的需求,进一步扩展至多种生活和旅游服务。

过去一年,美团平台的交易笔数超过58亿单,交易金额约3570亿元人民币,为全国超过2800个市县的3.1亿年度交易用户和约440万年度活跃商家提供服务。

美团将旗下业务分为餐饮外卖,到店、酒店及旅游,新业务及其他三个板块。招股书中透露的信息显示,美团整体营收的大头主要来自于其外卖领域。

2017年,餐饮外卖的年度交易金额达到1710亿元,占美团年交易金额的47.9%,但其营收却占到了总营收的62%。这部分收入来自于商家向美团平台订单支付的押金,美团向商家提供的在线营销服务及向用户及商家收取的配送费等。

美团在2013年推出外卖业务,据说当时团队内部试水了多个业务线,最后发现外卖业务频次高、需求旺盛,于是将外卖业务单独独立出来,由联合创始人王慧文直接负责。

根据Trustdata发布的《2018Q1中国外卖O2O行业发展分析报告》,美团外卖、饿了么及百度外卖的市场份额占比达到94%,行业形成两极分立格局,美团外卖的市场份额甚至领先另外两家之和。

即便如此,外卖业务本身而言却并不性感,美团外卖的毛利率仅为8.1%,是三块业务中最低的。

实际上,外卖的想象力并不在于外卖本身。一方面,外卖需求量大、使用频次高,可以为美团其他业务实现源源不断的流量导流;另一方面,基于建立的规模庞大的骑手团队,美团构建了一张可以深入到城市大街小巷的即时配送网络。艾瑞报告指出,按2017年交易笔数计算,美团点评拥有全球规模最大的即时配送网络。

这张网络成为美团搭建起大零售体系承上启下的一环。在各家争相布局的新零售领域,即时配送网络的建立至关重要。

营收的另一个大头,是美团早年开拓的到店、酒店及旅游业务。招股书显示,2017年美团到店、酒店及旅游业务的年度交易金额为1580亿元,占比44.26%,营收占比32%,毛利率高达88.3%,是美团三个业务分部中最为成熟的分部。

商家在平台上售出的代金券、优惠券、订票及预订票支付的押金,来自于提供给商家的在线营销服务及根据年度套餐提供的营销服务是该业务收入的主要来源。

美团在2017年12月底进行组织架构调整后,成立了新到店事业群,融合了原到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付业务。招股书显示,美团的在线商家数量呈逐年上升之势,从2015年的300万增长至2017年的550万,同期活跃商家从66%升至80%。艾瑞报告称,美团目前是中国最大到店餐饮平台。

而在酒旅方面,美团入手较早,早在2012年就以团购形式入局酒旅行业,其核心打法在于以三四线城市的中低端酒店入手,以本地消费切入异地消费。2014年,美团酒店业务被划拨成独立的事业部,主要业务包括住宿、境内度假、境外度假及大交通,集中在三四线城市的低中档区域。

此外,在本地生活服务方面建立的庞大用户量也为其酒旅业务实现导流。招股书显示,美团酒店预定业务80%的新增用户来自于即时配送及到店餐饮交易用户。2017年美团国内酒店间夜量总计达到2.05亿,美团称在国内同行业中排名第二。

新边界

生鲜及出行等营收占比约6%

生鲜零售等新业务及其他服务营收占比约为6%。今年4月,美团以27亿美元全资收购了国内共享单车品牌摩拜单车。

美团一直不吝于扩展自己的边界,生鲜零售及出行领域是近几年美团新进入的领域。但在这两个业务板块之中,美团都是新来者,其业务规模也未形成一定优势,尚处于发展初期。在招股书中,这部分业务与向商家提供的供应链及投融资服务一并归为新业务及其他服务,营收占比约为6%。

以生鲜零售为代表的线下新零售在近几年成为各家关注的风口。美团在去年组织架构调整后,新成立大零售事业群,宣布要建设生鲜零售等新能力,全面布局大零售生态。

早在去年7月,美团就在北京望京开设了自己的第一家实体生鲜超市“掌鱼生鲜”,经营面积2000平米,以生鲜食品为主。

与其他生鲜超市如盒马鲜生、超级物种、苏鲜生、7FRESH相比,掌鱼生鲜仍以果蔬农产品为主,海鲜水产多为冰鲜,而非鲜活水鲜,开业初期门店中也无餐饮板块。甚至有报道称其为传统超市豪华版,而非新零售新物种。截至目前,掌鱼生鲜也只开了一家门店。

今年5月,美团将“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”,在北京方庄开设了第一家门店,以“越快越新鲜”为口号,门店面积约2000平米,设有生鲜食品和餐饮区域,门店场景外可以提供电商和即时配送。

出行更是此前和美团完全不相干的业务,唯一相同的一点是,它同样是靠大额补贴烧出的市场。过去,Uber中国在网约车市场同滴滴对抗,烧光了至少20亿美金。后来,两家进行了合并。现在滴滴统治着网约车至少80%的市场份额。

美团打车在2017年2月先行于南京进行了试运营,通过降低司机端的抽成比例及给予用户补贴来抢占市场。试水近一年后,美团在年底高调宣布将进行全国扩张,首批开放城市包括北京、上海、杭州、厦门等七座城市。但截至目前,美团打车仍只进驻了南京和上海两座城市。

有消息称美团已在杭州、成都和温州拿到了《网络预约出租汽车经营许可证》,不过目前尚未开始在以上几个城市开展运营。

今年4月,美团以27亿美元全资收购了国内共享单车品牌摩拜单车,顺带包揽了这家公司背后的一堆债务。招股书显示,摩拜单车成立至今仍处于亏损状态,且无法保证其未来能获得盈利。

打法

多条业务线作战,补贴稳固市场

截至2017年底,美团总交易额为3570亿元,整体收入为339亿,净亏损为人民币190亿元,经调整净亏损28亿元。

多种业务线的扩展提升着美团的营收能力,2017年美团的总收入达到339亿元,同比增长高达161.2%,平台总体毛利率为36%。

但不容忽视的是,它仍处于亏损状态。过去三年,这家公司累计亏损了141.5亿人民币(经调整亏损净额)。截至2017年底,美团总交易额为3570亿元,净亏损为人民币190亿元,经调整净亏损28亿元。

常年亏损的一部分原因是美团在多条业务线同时作战,而几乎每一项业务都面临强大的对手,这就需要用持续不断的补贴来稳固市场。

同时,它又在飞速成长中不断扩张边界,这导致美团几乎无法在短期内实现盈利。外卖至今仍处于亏损状态,大零售布局刚刚启动,而出行市场同样面临着滴滴的防守。

以外卖业务为例,美团在2013年推出该业务,成立之初便面临市场上存在已久的饿了么的竞争。它与美团之前面临的团购市场不同,几乎完全依靠资金启动,各平台不断通过大额融资补贴用户来抢占市场,“新用户下单立减 8 元”、“满 50 减 18”等补贴方式,是吸引用户的重要手段。

过去几年,几方在外卖领域烧光了百亿级别的资金,在全国几十个城市进行激烈的“巷战”。有消息称美团在初期一个月的补贴就高达2亿元,截至目前美团的外卖业务尚未实现真正盈利。

招股书的数据证实了这一点,数据显示,美团餐饮外卖的成本占美团总成本的89.1%,这其中大部分用于支付骑手的工资。

为了维持高效的配送效率(招股书称2017年美团的平均每单配送时间约为30分钟),美团不得不大量招募配送骑手,截至2017年第四季度,美团日均活跃配送骑手数为53.1万,骑手成本达到183亿元。

在最新进入的网约车市场,美团同样实行高补贴政策与滴滴抢夺市场。今年3月,美团打车进驻上海时,司机端抽成比例仅为8%,且前三月免抽成,仅收取象征性的服务费。乘客端前3单最高可减免14元,号称1元钱打车。上线两天后宣布日订单量突破30万单,拿到30%的市场份额。

招股书数据显示,2017年美团打车的总支出为2.93亿元。需要指出的是,2017年美团打车仅在南京一地运营。随着美团打车在2018年加大布局,其支出势必增加。

但政府已经不能容忍网约车市场的高补贴政策。美团打车进入上海后,滴滴同样以大额补贴应对美团,在乘客端和司机端均提高了补贴力度。随后两家均遭到交管部门约谈,要求停止价格战。

好消息是得益于其他业务线的逐渐成熟,美团的总体亏损正在逐年缩减,2015年至2017年,美团经调整后的亏损为59亿元、54亿元以及28亿元,三年内亏损减半。有分析认为,美团希望借助其他业务线的盈利,来弥补其在外卖及打车市场的亏损。

也许是意识到短期内盈利不足,美团在招股书中强调,衡量其成功的主要指标是美团长期创造的价值,而非短期盈利能力。

“虽然我们还远远不是一个很有钱、很赚钱公司,但是我们有足够的资金积累。”王兴在今年4月的一次采访中说。招股书的信息显示,截至2017年年末,美团现金及等价物达到约194亿元,短期理财258亿,合计约452亿元(约合70亿美元)。

不过,今年4月份美团对摩拜单车的收购花掉了27亿美元,再加上打车及外卖的补贴开支,这笔钱够不够花还有待商榷。相关报道称,加上上述相关开支及投资布局,美团账面资金到今年4月约有34亿美金。

因此,今日有报道称,美团“着急上市”是不得已而为之。过去八年间,这家公司一共进行了8轮融资,累计融资金额超过80亿美元。最新的一笔融资发生于去年10月,融资金额40亿美元,投后估值达300亿美元。

有分析认为,现在的美团,还想通过非上市手段获得能满足自己胃口的融资,已非易事。而据外媒报道,此次IPO,美团希望以约600亿美元的估值募集大约60亿美元的资金。

招股书显示,此次募集到的资金将有约35%用于升级技术并提升研发能力;约35%用于开发新服务及产品;约20%用于有选择地进行收购或投资于与我们的业务互补并符合策略的资产及业务;约10%用作营运资金及一般企业用途。

未来想象力

美团是下一个亚马逊吗?

在公开报道中,美团至少投资或收购了近70家企业。最为显著的例子是今年4月对摩拜单车的收购。

美团成立至今,不断有人发问,美团的边界到底在哪里?王兴的回答是:“看起来我们什么都做,但实际上我们只做一件事。”

他将美团视为出售服务的电子商务平台。多次采访中他都提到了亚马逊作为类比,看起来亚马逊似乎也是什么都做,它拥有自己的电商平台,还涉及到媒体制作、云服务及智能硬件等多个领域。

“你所看到的美团覆盖了很多垂直领域,是因为这些用户群体或多或少地存在交集。想要下馆子的、点外卖的、看电影的、旅游的、租车的,基本上是同一个群体。”王兴说。

早期这家公司奉行“T战略”,横向为团购,纵向为从团购出发引申出来的多个垂直场景。基于这个逻辑,美团内部孵化了猫眼电影,将外卖业务独立出来,进入到酒旅行业等等。

这个战略并非次次生效。过去,美团至少关闭了几十种线下业务尝试,包括美团早餐、排队机、WIFI等近十个业务。2016年,美团还因用户对其粘度不如预期,宣布停止上门按摩、上门保养、上门保洁等点评到家的服务。

去年11月,美团宣布关闭了餐饮平台“松鼠便利店”和“共享充电宝”两个试点项目的运营,王慧文发布内部信称,探索新业务的标准包括未来的市场规模、与已有业务之间的联系、未来一段时间是否会发生巨大变化等,而新业务的探索资源则以“满足最小测试单元为默认标准”。

此外,当进入某些新业务场景时,美团还会选择通过投资或收购来进行布局——越来越像巨头的打法,在公开报道中,美团至少投资或收购了近70家企业。最为显著的例子是今年4月对摩拜单车的收购,此前,王兴曾以个人名义投资了这家公司。有消息称美团原本的计划是投资而非收购,但王兴在后来改变了主意。

更早之前,美团在进入酒旅市场时,通过收购酷讯来加强其在旅游领域的产品技术能力;在中低端酒店业务上,投资了酒店SaaS+PaaS服务商别样红。此外,美团还投资了大量餐饮ERP企业,以加强自己在餐饮B2B的实力。

2017年2月,美团宣布成立30亿元的美团点评产业基金,专注于大消费领域C轮以前的项目投资。

现在,美团已经很少在公开场合表露自己的“T战略”,而是强调内部各条业务线的协同作用。美团在招股书中解释,在即时配送及到店餐饮等大众、刚需、高频的服务种类的领导地位,可以使其快速地扩展至低频的消费场景,从而不断增加营收。

这是平台的价值所在。在单个领域,美团并没有建立起强大的护城河。但当这些业务相互融合并层层相扣之后,美团借此构建了其核心的竞争壁垒。“还有哪个平台每天可能拥有数百万甚至数十亿单的交易量?”王兴在一次采访中反问。

王兴拥有美团点评约11.4%的股份,以消息中称其谋求的600亿美元估值计算,王兴的身家可以达到68亿美元。6月25日照例更新的饭否中,他没有写关于上市的内容。

正文已结束,您可以按alt+4进行评论
责任编辑:xiaomengfu
收藏本文

相关搜索

为你推荐