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深网丨音乐娱乐新物种 :腾讯音乐靠什么撑起1500亿元市值?

[摘要]在美股和中概股总体表现不佳的市场环境中,成功融资超过10亿美元绝非易事,而腾讯音乐的超额认购超过10倍,众多美国中小基金甚至无缘此单。

腾讯《深网》作者 王丹薇 发自纽约

美国市场在给腾讯音乐娱乐集团(下称“腾讯音乐”)分类时,遇到了难题。

从核心业务上看,腾讯音乐的流播平台可以与北欧巨头Spotify类比;从营收来源上看,腾讯音乐的现金流与欢聚时代等社交娱乐平台的收入来源类似;从内部架构上看,音乐业务占整个公司的比重又和苹果音乐与苹果公司的关系相仿。以至于一些投资人对《深网》表述,这应该是Spotify+Facebook+Youtube的综合体。

无法被分类的腾讯音乐在12月12日迎来了登陆纽交所的大日子,这家备受资本市场期待的公司上市首日便受到了投资人的青睐,报收14美元每股,较发行价上涨7.69%。按收盘价计算,它的市值约为228.94亿美元,与Spotify齐肩。

腾讯音乐CEO彭迦信在上市当天接受《深网》采访时表示,“我没有水晶球,无法知道明天股市涨还是跌,但专注业务,长期来看,股价自然会反应价值。”上市这天,彭迦信佩戴了一个“时间沙漏”图案的袖扣。

在美股和中概股总体表现不佳的市场环境中,成功融资超过10亿美元绝非易事,而腾讯音乐的超额认购超过10倍,众多美国中小基金甚至无缘此单。美国大西洋并购基金负责人苏昱恺告诉《深网》,阿里巴巴之后,从未有过无额度的情况,除了TME(腾讯音乐的交易代码),都能拿到。

国内的投资人,散户也在积极参与。一位不愿具名的投资人对《深网》说,从外汇的角度看,这是一个好标的,但最终成就TME成功上市的是,这的确是一家健康的,优质的公司。”

受宏观经济影响,腾讯音乐的上市之路并不一帆风顺。7月9日,腾讯发布公告表示分拆在线音乐娱乐业务赴美上市。8月26日,路透社报道腾讯音乐整体估值在290-310亿美元区间,预计筹资高达40亿美元。10月2日这家公司向美国证券交易委员会递交了IPO招股书,随即遭遇美股大幅波动。虽然美国经济形势向好,但是联储加息预期和全球经济增长放缓,将在2019年给美国经济带来更多挑战,楼市受挫、美债被大举抛售现象明显,预期折回现实,股市重创。

在低迷市场中短暂调整后,腾讯音乐于12月初开始国际路演。虽然此时的估值相比传闻中的下跌了70亿美元,但是对于很多美国投资人来说,这却是个好现象。“这证明没有很多热钱参与这宗IPO”,美股知名财经评论员Jim Cramer称,“腾讯音乐愿意调低定价,这是个好现象。”

上市当天,纽交所挤满现场观礼的员工、投资人。一位交易员对《深网》表示,200亿对于公司来说,仍然是个很有吸引力的价格,而腾讯音乐从盈利状态,现金流看,都不是一家需要急于上市募资的公司。”

“腾讯音乐是全球唯一一家已经盈利的流播平台公司”,彭迦信对《深网》说,“我们已经到了一定的规模,可以去上市了,所以我们决定在对的时间做对的事。”

白沙细细穿过时间沙漏的细孔,最后一粒沙落定后,腾讯音乐敲响了美股市场的开市钟。

音乐娱乐新物种

国内音乐产业在版权保护、支付体系、社交玩法等因素快速发展的加持下,走出了因盗版而陷入的殇痛。在这场绝地反弹中,社交的贡献功不可没。

招股书显示,2018年第二季度,在腾讯音乐2330万的在线音乐付费用户中,超过40%在虚拟礼物等社交产品上贡献收入,而这种“以音乐为核心的社交消费“占当季度腾讯音乐总收入的70.4%。

腾讯音乐旗下四大平台中,社交消费引爆的全民热潮屡见不鲜。2014年,QQ音乐独家互动直播歌手华晨宇北京火星演唱会,在六天内共计线上直播门票购买次数超过12万,刷新行业记录。

招股书数据显示,截止2018年的9月30日,腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户6.55亿,付费用户2490万,付费率3.8%,每付费用户月均付费额(ARPPU)8.5元;社交娱乐服务月活跃用户2.25亿,付费用户990万,付费率4.4%,ARPPU则达到118.5元。

相较之下,外国流播平台的营收模型的想象力乏善可陈,要么根据时长和歌曲数量设计不同价位的套餐,或者简单地依照有无广告的区分售价。

造成如此差别的原因包含商业、文化、技术等多个层面。首先,腾讯音乐在腾讯社交产品的大生态下,有着得天独厚的优势。亚马逊音乐、苹果音乐等均和社交距离较远,也正因为看到社交和音乐产业的协同作用,Facebook收购Spotify的呼声才不绝于耳。

其次,社交玩法最初源自网络游戏的商业模型。国内某大型游戏公司掌门人对《深网》说,游戏盈利的关键在于计费点的设计,频繁的,能够触发哪怕少量用户持续付费的计费点,是爆款游戏的基础。国内流播平台很好地嫁接了这个模式。

第三,国内的产品文化中,游戏性,互动性甚至二次元性的特点比较鲜明,移动支付又为这些趣味提供了变现的工具,而这两点在国外产品文化和环境中都不具备。这既是海外平台借鉴中国特色的壁垒,也是中国公司出海的挑战。某外国社交媒体公司高管对《深网》表示,虽然腾讯音乐在游戏性互动性方面的成绩有目共睹,但是让外国人完全理解这个逻辑下的用户粘性,仍需要时间。

综上不同,不但Spotify和苹果音乐等巨头将社交产品当做点缀, Huzza, Volareo, Songtradr, TipCow和 Digital Tip Jar等试图在付费场景上有所突破的小玩家,也纷纷以阶段性失败告终。

短板的潜力

招股书显示,腾讯音乐在2018年前三季度净利润27.07亿元,比2017年同期暴涨244.8%。

相形之下,2018年第二季度,Spotify和Pandora分别录得净亏损4亿6140万和9200万美元。苹果音乐业务的具体财务数据被掩埋在苹果公司的财报中,外界不得而知。而苹果CEO库克在近期的一次采访中表示,“我们不是为了赚钱做音乐流播业务的。”

值得注意的是,虽然提供相似的服务,但是腾讯音乐等国内流播平台和国外同侪的盈利来源大径相庭:订阅会员付费是外国流播平台的收入主力军,却只是国内平台收入的九牛一毛。

从总用户量来看,腾讯音乐是Spotify的四倍,但Spotify的订阅付费比率高达46%。截至今年六月,Spotify和苹果音乐分别有8300万和5000万订阅用户,为全球前二。招股书中,腾讯音乐透露,希望未来提高订阅付费在营收中的比重,“我们的订阅付费比率为3.8%,根据iResearch的数据,这个数字远远低于中国网络游戏和网络视频服务公司和全球其它网络音乐服务公司的比例。”

腾讯音乐CFO胡敏告诉《深网》,提高订阅用户比例是未来公司的发展重点之一,“由于版权价格不菲,音乐流播公司的总支出总是很大,但我们不关注成本的绝对值,提高订阅用户会为公司带来更多的收入,收入和支出的比例也会越来越好。”

一位纽交所交易员告诉《深网》,这在他看来是极大的上升空间,“腾讯音乐手上有环球,华纳和索尼三大唱片公司的中国版权,通过自营和分销,想在订阅用户上发力并不太难。”

音乐人与极客

摸索出商业化道路的腾讯音乐,也意识到反哺产业上游的重要性。彭迦信对《深网》说,世界前五大唱片公司,在中国的市场份额里占了不到30%,而在全球的市场份额却高达85%。在这个长尾市场中,流播平台可以更好的帮助中小音乐人。

2014年,歌手陈粒的《奇妙能力歌》入围由豆瓣主办的“第四届阿比鹿音乐奖”年度民谣单曲,随后在社交网络被注意到,社交网络上的分享和推荐如同火种,一步步将陈粒独特的曲风和歌词传播到更多人的耳朵。

豆瓣是最早为原创音乐人提供服务的互联网平台。2012年原创音乐的分水岭让资本雄厚的流播平台看到了向上游发展的机会窗口。2015年国家版权局出台的最严版权令,像给已经如火如荼的版权大战撒上了一把催化剂,也让音乐人和科技公司都看到了合作的必要性。

2014年虾米推出寻光计划;2015年,QQ音乐推出平台开放策略,酷狗音乐推出一亿元扶持音乐人计划;2016年,网易云音乐公布石头计划,投资2亿人民币扶持独立音乐人。2017年,合并后的腾讯音乐倾集团之力,推出“腾讯音乐人计划”。

对于互联网平台进军唱片上游业务的举动,业界人士给出了不同给的解读。MTA天漠音乐节、张北音乐节创始人李宏杰对《深网》表示,科技和唱片是两个专业性都很强的行业,科技平台进军上游原创,更多的是防御性打法,而非主动出击——防止未来面对天价版权的被动局面。

“从平台的角度,一定是希望直接对接音乐人,减少中间环节,但唱片业的产品是个非标品,有时需要教练一样的伯乐和音乐人之间的奇妙化学反应,这是科技公司没有的专业。”

从另一个角度说,唱片公司,科技平台都是组织的外衣,音乐产业的核心还是人才以及人才组成音乐产业生态。虽然创作型团队被并入大公司之后,不能协同放大作用的例子屡见不鲜,但是如果雄心勃勃的科技平台,给予音乐人足够的资本支持和自由度,那么一个唱片科技业新秩序的到来也非常值得期待。

多位音乐人对《深网》表示,无论唱片业和科技平台未来的发展如何,在相当长的时间内,双方抱团合作的格局不会被打破。

也许一切回归到消费者的需求,才能无所谓剑拔弩张、没落或颠覆取代。

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责任编辑:xiaomengfu
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