腾讯科技 钧铭 综合报道

8月19日报道曾经的创业明星,2006年跻身美国25大网站之列的Digg,2012年以50万美元的价格将网站资产拱手让人。在Facebook上市以及Reddit被拆分之后,Digg的这笔交易宣告了第一波社交媒体时代的结束。

2006年,Digg创始人凯文·罗斯(Kevin Rose)登上《商业周刊》封面,标题为《这小子如何在18个月内赚到了6000万美元》,当时正值Digg刚刚获得850万美元的融资,对其估值2亿美元,而罗斯占股30%,6000万美元由此而来。这一年,Facebook的估值也只有5.5亿美元。

2012年7月,内部人士透露,华盛顿邮报出价1200万美元购买Digg团队。同时,LinkedIn以大约400万美元购买“新闻一键投票”等15个专利。Betaworks则购买了剩余的网站资产,包括域名、代码、数据和流量,出价在50万美元至72.5万美元。消息传出这一天,已经上市的Facebook市值650亿美元。

Digg远去,但它也并不孤单。MySpace去年被新闻集团以3500万美元出手,社交网站鼻祖Friendster卖出了2640万美元,社交书签服务网站Delicious去年只卖得500万美元。伴随着这些曾经的明星公司纷纷出售,第一波的社交媒体时代结束了

与Facebook相比,Digg与MySpace两家网站对待用户的共性凸显出来。Facebook准许用户修改个人页面,但是用户只被限制在一个平台和页面设计上。MySpace对于用户的个性化几乎没有限制,这导致出现了上千种不同的设计,使得浏览MySpace网站变得非常困难。Digg的历次改版也经常屈从于核心用户的压力与要求,最终变成了少数人的网站。

八年间,Digg走过了它的兴起、繁盛与落寞的一生,曾生如夏花般绚烂,却难摘得盛夏的果实。这些年,Digg发生了什么?

迷失的两年

Digg经历了四次融资,共计4500万美元,最高一次是在2008年9月,获得Highland Capital Partners融资2870万美元,对其估值达到1.67亿美元。也是在2008年,Digg的月访问用户数达到3000万人。这一年,Digg达到了其发展最顶峰。

Digg和Facebook均是成立于2004年。根据来自Compete的数据,在最初的四年,同是Web2.0概念的Digg和Facebook二者的流量的增长曲线非常相似。在统计的51个月份里面,Digg的流量甚至有33个月的时间要超过FaceBook。

2008年,市场传出谷歌有意以最高2.25亿美元的价格收购Digg,参与竞购的还包括微软、雅虎,虽然最终未能如愿,但随后又迎来了2870万美元的融资,这一年的Digg就在这样的蜚短流长中度过了,而其产品服务方面鲜有报道。而这一年,社交网站Facebook已吸引了年龄较大、忠诚度较高的美国网民,微型博客网站Twitter用户多来自科技和媒体产业。

进入2009年,正如美国互联网产业分析师查琳·李(Charlene Li)当年所说:“Digg已不再是硅谷的‘宠儿’。Digg目前面临的最大市场挑战是:美国网民的兴趣点已不再是Digg,他们更愿意每天登录Facebook和Twitter。”如此一来,Digg已处于一种非常难堪的境地。不可否认,当时Digg流量仍不可小视,但媒体每天却源源不断报道着Facebook和Twitter的各项事务进展。

与自身相比,Digg业务规模确实也在增长,但其市场增速已远不如Facebook和Twitter。美国互联网流量监测机构Hitwise此前公布的数据显示,2009年5月期间,Digg在美国所有网站的流量排名为第301位,Twitter为第42位,Facebook则高居第5位(谷歌位居第一)。

2009年,哈佛大学商学院副教授米科拉基·皮斯科斯基(Mikolaj Piskorski)也提出了他的警告,无论Digg增加多少项服务,该网站都应时刻关注Twitter等竞争对手的最新发展动向,“Twitter一些服务同Digg非常类似,并能取代Digg的部分服务。试想一下,如果Twitter也推出新闻评级服务,Digg将如何应对?这是Digg管理团队必须思考的问题。”

到了2010年随着Facebook与Twitter的壮大,Digg流量不断流失,再加上其不尽如人意的网站改版,在去年12月的时候,其流量被其劲敌Reddit超越。如今,Digg分崩离析,而Facebook却刚刚敲开纳斯达克的大门,未来充满期待。

核心用户遭绑架

2010年5月,在Digg进行第四次改版前的三个月,TechCrunch创始人迈克尔·阿灵顿(Michael Arrington)称,Facebook和Twitter等公司快速前进时,Digg多年来却一直停滞不前。Digg以尊重铁杆用户的意见而著称。比如,2007年Digg删除有关破解HD DVD的文章导致用户群起抗议,Digg CEO凯文·罗斯(Kevin Rose)最终向用户屈服,承诺不再删除类似文章。

罗斯在一篇博客文章里写道:“现在,看了上百篇文章读了上千篇评论后,我很清楚你们想说什么了。你们宁可看到Digg在抗争中倒下,也不愿它俯首于大公司膝下。我们听见了,从现在开始我们不再删除任何包含破解HD DVD的代码的文章,并愿意承担由此引致的任何后果。如果我们失败了,管它呢,至少我们尝试过。”

而Facebook通常完全忽略用户的不满。每隔一到两年,就会有用户对Facebook首页的改版大为光火,接着煽动起大规模的抗议要求Facebook撤消改版。Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)对此回应称:“冷静下来。缓口气。我们听见了。所有的隐私控制选项都在啊。”

2010年8月,Digg终于决心在功能上做出大的调整。在推出的第四版网站中,Digg推出了许多新应用,还重新设计了页面结构。Digg的设计思路是,在不触怒铁杆用户的同时取悦大多数用户。但结果Digg的用户并不喜欢这次改版,讨厌新版本的人们一度把Digg的直接竞争对手Reddit的信息顶到了Digg的首页,而本来就一直在下降的流量在这次改版后更是直线下落。

根据提供网站分析服务的机构Hitwise Intelligence的最新报告,改版后一个月,Digg的流量在美国下滑了26%,在英国下降了34%。

回头再看,当初阿灵顿的忠告真是金玉良言:

“罗斯,别忘了,这些铁杆用户意图是好的,但他们只会让Digg的前景蒙上阴影,阻碍我们分享和阅读新闻的途径,而这正是2005年时Digg最初的承诺。现在是时候奋起,让世人知道你不仅仅是个和善有趣的家伙,还要证明你也是一个铁腕产品独裁者,已经准备好了大干一番并改变这个世界。“

不重视社区价值

Digg曾被认为是所有媒体的未来,而不仅仅是社交媒体。网民本应该是互联网的主导力量,并成为互联网内容的主要贡献者,而那些监管网络的人则应该淹没于互联网的历史之中。但是,许多Digg的用户很快发现,该网站上又出现了新的限制。运营Digg的人时常受到社交化浪潮和盈利的诱惑,这使得Digg一直不能找到将高级用户同社区融合在一起的解决办法。

这无疑是Digg系统所面临的巨大问题所在。人们在提交了新闻之后,网友便可以做出评价,进行“顶”和“踩”的投票。但是,这些新闻内容在被“顶”了之后,并不能获得更多的流量。只有在系统根据算法规则将新闻放在主页之后,才能获得一定的流量。不过,这一算法实际起到的作用很小,有时只能提高12%的流量,甚至只有2%,大多数时候几乎不起作用。

增加流量最可行的办法还是由专人负责主页的管理。而实际上,真的有人这么去做。虽然有些人把这看成是新闻工作的重要组成部分,但更多的人则把这一工作外包给第三方。另外,一些没有新闻素养的网友会使情况变得更糟,因为他们还会在正规网站的优质新闻上推荐一些毫无价值的内容。

与此同时,日常用户逐渐意识到,他们所提交的内容很多时候几乎不会被推荐到首页上去。他们没有机会让其他网民看到有意思的新闻,相反,只是受到了Digg和一群“社交媒体顾问”的愚弄。

简而言之,Digg社区已经崩溃掉了。另外,请别忘了,该社区实际上也是内容制造的工具。如果没有这个社区,Digg只是一堆等待用户主动向里面添加内容的电脑而已。虽然Digg目前依然能够获得可观的流量,但是类似于Myspace和Friendster那种死亡的味道已经弥漫在Digg内部。

Digg沦落到被收购的命运,给所有人上了一课——即便是曾经风靡一时的科技公司,最终的结局也可能是以区区50万美元收场。该网站仅存的一点价值还来自于那些依在使用Digg的网民。尽管扩张用户规模不太容易,但实际上任何开发者都可以做出一款让人们在互联网上互动的产品。不过,要想设计一款可以让用户甘愿在网上建立在线生活的产品,那才是最考验开发者天赋的,甚至有时不得不需要一些运气。社交网络公司并一定是一家科技公司,但一定是一家强调社区互动的公司。

就目前来看,还没有哪家公司真正做到了这一点。现有的社交网络没有一家拥有绝对的竞争优势,市场已出现红海,而且网站无法依靠价格去取胜。请记住,社交网络真正的功能应该是由用户去制作产品,但实际上用户就是产品。

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  • 疑问:
    Digg是什么时候兴起的?
  • 解读:
    Digg和Facebook均是成立于2004年。根据来自Compete的数据,在最初的四年,同是Web2.0概念的Digg和Facebook二者的流量的增长曲线非常相似。在统计的51个月份里面,Digg的流量甚至有33个月的时间要超过FaceBook。。
  • 疑问:
    Digg为什么会衰落?
  • 解读:
    Facebook和Twitter等公司快速前进时,Digg多年来却一直停滞不前。Digg以尊重铁杆用户的意见而著称。遭用户绑架,无法推动网站改进,导致了Digg衰落。
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